شاید این جمله را پیش از این شنیده باشید که حفظ مشتریان فعلی، ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است! از طرفی اگر یک کسب و کار دیجیتال بتواند مشتریان خود را واقعاً راضی نگه دارد، از تبلیغات دهان به دهان آنها نیز بهره‌مند خواهد شد و مشتریان جدید را به طور خودکار جذب خواهد کرد. می‌توان گفت این امر در اکثر قریب به اتفاق مشاغل آنلاین صادق است. بنابراین چرا از این فرصت طلایی استفاده نکنیم و برای حفظ مشتریان فعلی خود تلاش نکنیم؟ اگر مایلید این مسیر را شروع کنید در این راهنما از سئو وب ما را همراهی کنید. در این مطلب ابتدا با مفهوم افزایش نرخ بازگشت مشتری آشنا شده و بعد معیارهای مهم و کلیدی آن را بررسی می‌کنیم. در نهایت نیز 5 روش برتر برای افزایش نرخ بازگشت مشتری را مرور می‌کنیم.
منظور از افزایش نرخ بازگشت مشتری چیست؟
نرخ بازگشت مشتری، نسبت تعداد مشتریانی که برای خریدهای بعدی خود هم به سراغ می‌آیند به تعداد کل مشتری‌های شماست. بنابراین افزایش نرخ بازگشت مشتری، شامل مجموعه‌ای فعالیت هاست که یک شرکت یا فروشگاه برای افزایش تعداد مراجعه‌های مشتری‌های قبلی خود انجام می‌دهد.
مسیر افزایش نزخ بازگشت مشتری می‌تواند شامل استراتژی‌های متنوعی باشد و این کاملاً به تصمیمات مارکتر مجموعه بر می‌گردد. اما در مجموع هدف اصلی از این استراتژی‌ها این است که به مشتریان فعلی انگیزه‌ای داده شود که ترجیح دهند مجدداً از یک مجموعه خرید کنند (یا خدماتی را دریافت کنند).
احتمالاً خودتان می‌توانید حدس بزنید که طبیعتاً مشتریانی که در خرید قبلی خود تجربه چندان خوشایندی از یک مجموعه نداشته‌اند، تمایلی برای انتخاب دوباره آن نخواهند داشت. پس واضح است که قبل از شروع مسیر افزایش نرخ بازگشت مشتری، باید روی تجربه کاربری و فاکتورهای کلیدی دیجیتال‌مارکتینگ فروشگاه آنلاین خود کار کنید. سپس به سراغ روش‌های پیشرفته‌تر برای حفظ مشتری فعلی خود بروید. لازم به ذکر است که اگر تجربه چندانی در زمینه دیجیتال مارکتینگ ندارید و ترجیح می‌دهید مهارت‌های خود را در این زمینه ارتقا دهید، می‌توانید از دوره آموزش جامع دیجیتال‌مارکتینگ در مجموعه سئو وب استفاده کنید.
معیارهای تعیین کننده در حفظ مشتری فعلی
ما فرض را بر این می‌گذاریم که فروشگاه آنلاین شما اصولی است و از تجربه کاربری خوبی برخوردار است و حالا می‌خواهید به عنوان قدم بعدی مشتریان فعلی خود را حفظ کنید. در این مرحله اول از همه باید بدانید معیارها مهم در این مسیر کدام اند؟ چگونه می‌توانید آنها را ارزیابی کنید؟ و از همه مهم‌تر این که چگونه می‌توانید این معیارها را در فروشگاه خود تقویت کنید؟
اول بیایید مهم‌ترین معیارهای افزایش نرخ بازگشت مشتری را بررسی کنیم که در سه مورد زیر دسته‌بندی می‌شوند:
- نرخ بازگشت مشتری
- دفعات خرید
- میانگین ارزش سفارش مشتری (Average Order Value یا به اختصار AOV)
1/ نرخ بازگشت مشتری
بدیهی است که نرخ بازگشت مشتری، معیار کلیدی در مسیر افزایش این نرخ است. همانطور که بالاتر اشاره کردیم، این نرخ در واقع درصد مشتریانی را که مایل به خرید دوم (یا بیشتر) از شما هستند را مطرح می‌کند. این نرخ باید دائماً مورد بررسی قرار بگیرد. چرا که همین عدد است که به ما می‌گوید که آیا استراتژی‌های خود را درست چیده‌ایم یا نه؟ به این ترتیب که هر چه این نرخ بالاتر باشد، استراتژی‌های ما هم در مسیر درست‌تری قرار دارد.
چگونه نرخ بازگشت مشتری را محاسبه کنیم؟
خوشخبتانه در محاسبه این معیار نیازی نیست که در دریای از محاسبات پیچیده غرق شوید. چرا که برای پیدا کردن عدد نرخ بازگشت مشتری، به دو عدد زیر نیاز دارید:
- تعداد مشتریانی که بیش از یک خرید داشته‌اند: منظور تعداد مشتریانی است که در یک بازه زمانی خاص بیش از یک خرید داشته‌اند. برای مثال اگر چند سال است که فروشگاه خود را راه‌اندازی کرده‌اید، یک سال گذشته می‌تواند بازه مناسبی باشد.
- تعداد مشتریان منحصر به فرد: منظور تعداد مشتریانی است که به طور کلی از شما خرید داشته‌اند (چه یک بار و چه بیشتر).
حالا برای به دست آوردن نرخ بازگشت مشتری خود، کافیست تعداد مشتریان بیش از یک خرید را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید:
“تعداد کل مشتریان/تعداد مشتریانی که بیشتر از یک بار خرید داشته‌اند”
2/ دفعات خرید
تعداد دفعات خرید، دفعاتی است که مشتریان برای خرید از شما برمی‌گردند. به این معنی که مشتریانی که شما را دوباره برای خرید انتخاب می‌کنند، معمولاً چندبار دیگر به سراغ شما می‌آیند. جالب است بدانید که همین مراجعه مجدد و اغلب چندگانه مشتریان، درصد بسیار زیادی از سود سالانه فروشگاه‌های آنلاین موفق را تشکیل می‌دهند! بنابراین در فرآیند افزایش نرخ بازگشت مشتری، همواره باید تمرکزمان بر افزایش دفعات خرید باشد.
چگونه دفعات خرید را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه این معیار، باید در همان بازه زمانی که نرخ بازگشت را محاسبه کرده‌اید (مثلاً یک سال)، تعداد کل سفارشات مشتریان را مشاهده کنید. سپس این عدد را تقسیم بر تعداد مشتریان منحصر به فرد خود کنید. با این کار در واقع یک عدد تقریبی از تعداد دفعاتی که مشتریان از شما خرید می‌کنند، مشخص می‌شود:
“تعداد مشتریان منحصر به فرد/تعداد کل سفارشات ثبت شده”
3/ میانگین ارزش سفارش مشتری (AOV)
حالا که میدانیم با دو فاکتور از سه فاکتور اساسی در افزایش نرخ بازگشت مشتری آشنا شدید، وقت آن است که ارزش هر یک از خریدهای مشتری را به حداکثر برسانید. این معیار که با عنوان میانگین ارزش سفارش مشتری شناخته می‌شود، به میانگین مقدار پولی که مشتریان در هر خریدی که از شما دارند خرج می‌کنند اشاره دارد.
چگونه میانگین ارزش سفارش مشتری را محاسبه کنیم؟
مثل دفعات خرید، برای محاسبه میانگین ارزش سفارش مشتری، ابتدا باید درآمد خود را در همان بازه زمانی (یک سال) پیدا کنید. سپس این عدد را بر تعداد سفارشات آن بازه زمانی تقسیم کنید:
“تعداد کل سفارشات ثبت شده/مجموع درآمد کسب شده”
ارزش مشتری؛ قطعه آخر پازل افزایش نرخ بازگشت مشتری
حالا که می‌دانید که سه معیار پایه‌ای برای افزایش نرخ بازگشت مشتری چه هستند، بهتر است یک قدم جلوتر بروید و با معیاری که در سطح حرفه‌ای‌تر قرار دارد، یعنی “ارزش مشتری” آشنا شوید. در واقع می‌توان گفت که ارزش مشتری آخرین قطعه پازل برای افزایش نرخ بازگشت مشتری است که به شما کمک می‌کند بدانید هر مشتری برای شما چه قدر می‌ارزد.
برای محاسبه ارزش مشتری، باید قبلاً معیارهای تعداد دفعات خرید و میانگین ارزش سفارش را محاسبه کرده باشید. سپس این دو عدد را در هم ضرب کنید. با ضرب این دو، می‌توانید نتیجه واقعی استراتژی‌های خود را ببینید:
“میانگین ارزش سفارش=تعداد دفعات خرید×میانگین ارزش خرید”
راهکارهای افزایش نرخ بازگشت مشتری
حالا که معیارهای مؤثر در نرخ بازگشت مشتری را شناختیم، وقت آن است که ببینیم چگونه می‌توانیم این معیارها را در کسب و کار خود تقویت کنیم. در ادامه 5 مورد از کارآمدترین روش‌های حفظ مشتریان فعلی را بررسی می‌کنیم.
1/ تقویت پشتیبانی مشتریان
پشتیبانی قدرتمند از مشتریان، باعث می‌شود که بتوانید با مشتریان خود ارتباطی مؤثر و قوی داشته باشید. این شامل پشتیبانی در همه مراحل (قبل و بعد از فروش) می‌شود. طبیعتاً وقتی صحبت از حفظ مشتریان فعلی است، پشتیبانی بعد از خرید نقشی کلیدی‌تر ایفا می‌کند. برای ارائه یک پشتیبانی قدرتمند، اول از همه باید راه‌های ارتباطی راحت و سریعی را در اختیار مشتریان قرار دهید. به عنوان مثال پشتیبانی آنلاین (که امروزه در بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین موفق دیده می‌شود) از طریق چت می‌تواند یکی از راحت‌ترین راه‌ها برای مشتریان باشد.
اما علاوه بر چت آنلاین، امکان ارتباط‌گیری از طریق ایمیل و رسانه‌های اجتماعی را هم در اختیار مشتریان قرار دهید. اجازه دهید که هر مشتری از راهی که با آن راحت‌تر است شما را پیدا کند. ضمناً فراموش نکنید که باید در رسیدگی به شکایات مشتریان واقعاً پیگیر و مسئولیت‌پذیر باشد. مطمئن باشید که رسیدگی مناسب به شکایات مشتریان می‌تواند رضایت آنها را جلب کند و آنها را به مشتریان راضی تبدیل کند.
البته منظور از پشتیبانی فقط این نیست! بلکه خودتان باید به مشتری بگویید که برای او به عنوان یک مشتری ارزش قائلید. برای مثال می‌توانید همراه خرید مشتری، یک هدیه برای او ارسال کنید. یا یک یادداشت دستی با نام خود مشتری روی بسته‌بندی محصول او بنویسید. چراکه یادداشت‌های دست‌نویس به مشتری نشان می‌دهد که برای او وقت صرف کرده‌اید. با در نظر گرفتن این جزئیات، می‌توانید مشتری‌های موقتی خود را به مشتری‌های دائم‌العمر خود تبدیل کنید.
همانطور که در نمودار بالا می‌بینید، داده ها نشان می‌دهند که با وجود اینکه رضایت جایگاه خود را حفظ کرده است اما مشتریان سرویس‌دهی سریع، دوستانه و یکپارچه را هم می‌بینند. اگر به مشتریان کمک کنید که مشکلاتشان را برطرف کنند و بهترین استفاده را از محصولات یا خدمات شما ببرند، رضایت بیشتری حاصل خواهد شد.
2/ ارائه حساب کاربری ساده
حساب‌های کاربری حرفه‌ای، حساب‌هایی هستند که همه اطلاعات کاربران را با جزئیات ذخیره کرده و در یک رابط کاربری مناسب به آنها نمایش دهند. در حالت عادی هر چه شما اطلاعات بیشتری از مشتریان داشته باشید، در تحلیل وضعیت سایت خود و طراحی استراتژی‌های جدیدی نیز موفق‌تر خواهید بود. اما باید دقت کنید که حساب‌های کاربری حرفه‌ای می‌توانند مثل یک شمشیر دو لبه عمل کنند. چرا که از یک سمت این حساب‌ها به مشتریان امکان می‌دهند که به راحتی به سفارشات قبلی، اطلاعات مربوط به حمل و نقل و … دسترسی داشته باشند که این خرید مجدد را آسان‌تر می‌کند. اما از سمت دیگر، از آنجایی که معولاً تکمیل حساب کاربری کمی زمان‌بر است، ممکن است کامل کردن آن برای مشتریان جدید سخت باشد.
پس راه حل چیست؟ بهترین کار این است که به مشتریان خود امکان دهید که چه برای بار اول و چه برای دفعات بعدی، ملزم به تکمیل حساب خود نباشند. بلکه فقط وارد کردن اطلاعات ضروری برای تکمیل خرید کافی باشد. در این صورت برای این که اطلاعات کامل مشتریان را داشته باشید، می‌توانید بعداً با ارسال ایمیل آنها را تشویق به تکمیل حساب کاربری کنید. پس در واقع با ارائه یک حساب کاربری ساده به مشتریان، مسیر خرید اول یا خریدهای بعدی را برای آنها هموارتر کرده‌اید.
3/ اعطای امتیاز به مشتریان وفادار
سعی کنید سیستمی طراحی کنید که در آن مشتریان با هر خرید بیشتر، امتیازات بیشتری از شما دریافت خواهند کرد. این سیستم یک معامله دو سر برد است! مشتریان خرید بیشتری می‌کنند و سود شما بیشتر می‌شود و در مقابل امتیاز بیشتری هم دریافت می‌کنند.
برای طراحی این سیستم می‌توانید با هر خرید بیشتر، تخفیفات پلکانی برای آنها در نظر بگیرید. یا می‌توانید یک سقف قیمتی تعیین کنید (مثلاً 500 هزارتومان، بسته به قیمت محصولاتی که می‌فروشید). سپس اعلام کنید که مشتریانی که مجموع خریدشان در چند مرتبه به آن سقف می‌رسند، درصدی از هزینه کل خریدشان حذف خواهند شد. دقت کنید که سیستمی که طراحی می‌کنید را در صفحه اصلی سایت یا شبکه‌های احتماعی به طور واضح برای مخاطبان توضیح دهید.
4/ ارسال ایمیل‌های هیجان‌انگیز
بازاریابی ایمیلی، ستون اصلی تعامل و مشارکت با مشتری محسوب می‌شود. جالب است بدانید که بازاریابی ایمیلی در بسیاری از فروشگاه‌ها، بالاتری نرخ بازگشت مشتری را رقم می‌زند. از طریق ایمیل‌ها می‌توانید قبل و بعد از خرید با مشتریان خود در ارتباط باشید. اما نکته بسیار مهم این است که در هر ایمیل باید چیز جدیدی را به کاربر ارائه دهید (مثلاً محتوایی ارزشمند، معرفی محصول جدید و ….). در غیر این صورت احتمال این که او را از دست بدهید زیاد است.
به منظور این که از طریق ایمیل مشتریان را ترغیب به خرید مجدد کنید، یک هفته بعد از اولین خرید به او ایمیلی ارسال کنید و از آنها برای خریدشان تشکر کنید. همچنین از آنها بخواهید که در صورت تمایل نظر خود را درباره محصولات خریداری‌شده با شما در میان بگذارند. همینطور می‌توانید در ایمیل خود محصولاتی را که به نوعی مکمل خریدهای قبلی آنهاست معرفی کنید. با این کار آنها را نسبت به خود دلگرم و کسب و کار خود را در ذهن آنها حک خواهید کرد.
نکته: بعد از اولین ایمیل نیز در دوره‌های زمانی دو یا سه هفته یک بار، ایمیل‌های جدید به مشریان ارسال کنید. محتوای این ایمیل‌ها می‌تواند توصیه‌هایی پیرامون محصولات خریداری‌شده، اطلاع‌رسانی برای جشنواره‌ها و … باشد. این روش به ویژه در مورد محصولاتی که فاسد شدنی و اصطلاحاً مصرفی هستند (محصولات بهداشتی)، می‌تواند بسیار نتیجه‌بخش باشد. چرا که در واقع پیام درست را در زمان درست برای فردی که به آن نیاز دارد، ارسال کرده‌اید.
5/ ارائه تخفیف برای خرید مجدد
هر چند که بازاریابی بر مبنای تخفیف یکی از بهترین راه‌های حفظ مشتری فعلی هستند؛ اما در ارائه آنها باید محافظه‌کارانه عمل کنید. چرا که وقتی هرازچندگاهی به مشتری تخفیفاتی می‌دهید، ممکن این تبدیل به یک انتظار همیشگی شود. در این صورت به ویژه اگر درامد متوسطی از فروشگاه خود دارید، به مرور زمان درآمدتان کمتر نیز خواهد شد.
با این حال ارسال یک کد تخفیف برای خرید دوم مشتری، راهی فوق‌العاده برای برگرداندن اوست. با این کار جرقه‌ای را در ذهن مشتری قبلی خود ایجاد می‌کنید که شما را به فروشگاه‌های دیگر ترجیح داده و از این فرصت کد تخفیف استفاده کند.
نکته: معمولاً عددی بین 10 تا 20 درصد تخفیف برای خرید دوم می‌تواند عدد مناسبی باشد. البته می‌توانید به جای درصد، یک مبلغ مشخص تعیین کنید. مثلاً از خرید دوم 50 هزار تومان کسر کنید.
با حفظ مشتریان فعلی، کسب و کار خود را رونق دهید
مشتریان فعلی شما، ارزشمندترین داراییتان هستند. آنها کسب و کار شما را شناخته‌اند و تجربه خرید و استفاده از محصولات شما را دارند. مطمئن باشید که این مشتریان هم ترجیح می‌دهند که به جای انتخاب یک فروشگاه آنلاین جدید که از اعتبار آن مطمئن نیستند، به سراغ فروشگاهی بروند که قبلاً از آن خرید کرده‌اند. پس شما هم وقت و انرژی لازم را صرف کنید تا انگیزه کافی را برای خرید مجدد به آنها بدهید.